南橘北枳。

    原意解释：橘子树生长在淮河的南面，结果为橘子；生长在淮河北面就变成枳子，树叶相似，其实味道大不一样，橘子甘甜而枳子苦涩。为什么会有这样的变化呢，是因为水土和环境不同而造成的。

    商理案例：

    国内著名品牌奥克非麦片在华北地区销售的情况非常好，始终位居同类产品的首席。公司的老板黄总认为，雄踞华北的市场目标业已完成，现在应该占领华东市场。对快速消费品来说，得京沪者得天下！多年来，公司在华北市场的成功就是因为在北京市场的开拓。现在要得到华东市场，必须先从上海开始。他想的很简单：以北京为中心辐射了华北市场，最终带动了整个北方市场；以上海为中心辐射华东，最终一定可以覆盖江南市场；两个市场同时启动并良性循环之后，再带动西南和西北市场的销售，最后遍布全国市场。　　

    为此，黄总亲自点将，把公司营销副总之一的宋总派往上海。宋总是公司的一员虎将，拓展北京市场的元老和干将，也是拓展东北市场元勋。

    宋总对上海市场做了初步的了解以后，决定按照北京的经验攻克上海，复制一个华北市场。他认为这是熟门熟路，要不了几个月就可以大获全胜。宋总的总体思路是：在产品宣传上，只要品牌知名度上来了，就会极大地拉动消费者购买，产品销售旺势一起，之后的市场就好启动了，所以应该加大广告宣传力度；在销售渠道上，虽然目前大卖场和中大型商超销售量较大，但销量进一步提升的余地不大，所以应该着眼更多中小连锁商超，要全面轰炸，把产品投放到所有的中小商超；在销售策略上，根据北方市场经验，经销商一直占有着销售量的主导地位，如何激励经销商应该成为主要策略，应该加大对经销商的返利和协销。

    宋总确定了大政方针以后，在公司的全力支持下，整个上海市场启动的媒介费用、人员投入和促销活动开支加到一起近300万元，历时２个月，把全上海分公司能用上的资源都用上了；渠道全面启动，产品同时进入的上海60多家大卖场、700多家小型超市和2000多家便利店后，统一开展一次大力度的“买一送一”促销活动；为了加强对经销商的激励，宋总开始执行更加宽松的政策，刺激经销商的销售积极性，连续招开经销商会议，并拼命地向经销商压货，使他们尽力地把产品分销下去。经销商会上，宋总亲自把他的计划进行了讲解，不论销量多少，经销商可额外享受返点1.5％，惟一的要求就是经销商现款进货比以往超过300％。为打消经销商顾虑，他承诺3个月以后，可以进行无条件退货。

    可是令宋总和黄总出乎意料的是，300万元的广告投放以后，市场并没有像想象的那样火爆。经销商进了300％的货，也同样把300％的货压向了终端。然而“买一送一”活动开展后，销量上升并没有预想的理想。在经销商的终端，上升幅度不超过30％。更加严重的是，终端促销的买一赠一活动在终端被大打折扣。因为不少经销商把赠品撕下来，大包装仍然按原价出售，活动等于没搞。由于活动之前经销商现款进货较大，资金压力出现。更可怕的是，终端销量上升不大。由于经销商事先采用了同样的办法鼓励终端大举吞货，很多终端眼看着销量上升余地不大，开始纷纷要求退货。终端军心动摇，经销商也难以顶住资金占用的压力。最终，宋总不得不退了货，结果这次活动大大挫伤了经销商的积极性，想通过经销商大幅提升销量的计划落空了。　　

    ３年下来，上海市场投入近两千万，除获得一定的渠道资源，其他几乎是颗粒无收，与北方市场的欣欣向荣比较，上海市场的开拓显得太过尴尬！上海市场进展缓慢，也耽误了奥克非麦片整个江南市场攻略。

    总结上海市场的失败，最后发现三个致命的错误：

    1、对上海麦片市场缺乏认真地调查。北京以及北方人的早点，习惯是牛奶冲麦片，但是上海人习惯吃泡饭或者烧饼油条，消费习惯不一样，导致广告的效应不到位，销量也无法保证。

    2、对销售渠道情况不了解。目前上海居民已经完全接受了大型超市的销售方式，家庭消费80％以上通过超市，而宋总轻率决定同时进入700家小型超市和2000多家便利点，造成产品大量积压在这些地方，埋下了以后溃败的定时炸弹。

    3、宋总延用北京的经验，太依赖经销商的作用，结果经销商的大量进货和大量退货导致整个市场的溃败。

    案例点评：

    淮河以南的橘子移栽到淮河以北就变成了枳子，外表相似而味道截然不同。奥克非麦片的经历，可以说就是现代版的南橘北枳。北方的市场做的再好，也还是北方，北方消费者的习惯、生活环境和南方是不一样的，在不经过充分地调查研究、不充分了解上海人的特点的情况下，宋总就决定广告投入，全面进攻，实际上犯了商战大忌，不切合实际的盲目进攻，失败是意料之中的事情。原来北方的苹果在南方也种不好，但是农业科学家在认真调查研究的基础上，采用了将北方的苹果和南方的梨树嫁接的方式，生产出好吃的苹果梨，这种科学的方法应该是值得我们很多企业学习和模仿的。